????? 新醫(yī)改方案征求意見稿公布后，業(yè)界普遍對基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)反應熱烈。新醫(yī)改方案明確要求建立以縣級醫(yī)院為龍頭，帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以至村衛(wèi)生室的三級醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)?？h級醫(yī)院除了承擔對危重病人的治療和搶救，還將承擔對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導和培訓?？梢灶A見，隨著加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的具體措施逐步出臺，基層終端市場必然會在未來的幾年內(nèi)進入高速發(fā)展時期，縣級醫(yī)院市場必然會有較大幅度的增長，有望形成一個新的市場層級。

市場潛力巨大

　　縣級醫(yī)院市場定義為縣級市的醫(yī)院，主要包括縣中心醫(yī)院和縣人民醫(yī)院?？h級醫(yī)院對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學術(shù)水平較低，往往將縣級醫(yī)院的用藥作為參考。比如，如果縣人民醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染以復合抗生素為主，那么鄉(xiāng)村醫(yī)生往往就會把頭孢哌酮鈉舒巴坦鈉等作為首選用藥。所以，開發(fā)縣級醫(yī)院是向周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所推廣營銷的關(guān)鍵一步。筆者認為，縣級醫(yī)院不僅是一個新的市場層級，也將是企業(yè)發(fā)展中低端市場的重要戰(zhàn)略部署。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都把“火力”集中在中高端市場，如城市醫(yī)院、OTC市場等，導致高端市場競爭異常激烈，而低端市場卻顯得格外平淡。通過分別對主要城市醫(yī)院、零售市場、農(nóng)村市場和縣級醫(yī)院的競爭分析，結(jié)果顯示，普藥市場的競爭難度最大，其次為處方藥市場和零售市場，縣級醫(yī)院市場的競爭難度最低。近年來，楊森、羅氏等外企及大型國內(nèi)企業(yè)如天士力集團等開始逐步建立單獨針對縣級醫(yī)院市場的營銷策略和銷售隊伍，并已樹立了一定的優(yōu)勢地位，為日后在有利政策環(huán)境下的進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

主打產(chǎn)品組合策略

　　 既然縣級醫(yī)院市場競爭難度很低，是不是就表明進入縣級醫(yī)院市場會很容易呢？其實不然。因為單個縣級醫(yī)院的銷量較小，所以開發(fā)成本相對較高，產(chǎn)品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業(yè)只能望而卻步。筆者曾經(jīng)接觸過多一些企業(yè)和代理商，盡管產(chǎn)品力較強，在城市醫(yī)院業(yè)績良好，但由于產(chǎn)品單一，都因為開發(fā)成本過高而放棄了縣級醫(yī)院市場。反過來說，對于有條件開發(fā)縣級醫(yī)院市場的企業(yè)，其他企業(yè)的主動放棄恰恰降低了縣級醫(yī)院市場的競爭難度。因此，有多個產(chǎn)品同時進入縣級醫(yī)院而攤薄成本的企業(yè)開發(fā)縣級醫(yī)院市場將有一定優(yōu)勢。目前，在縣級醫(yī)院取得銷售成績較好的企業(yè)主要為擁有明確的市場策略和開發(fā)費用的外資企業(yè)，以及擁有復雜產(chǎn)品組合且適合縣級醫(yī)院銷售的大型國企。對產(chǎn)品組合相對單一的企業(yè)來說，不能把縣級醫(yī)院單單看成一個市場層級，應以縣醫(yī)院為龍頭，以輻射低端市場為核心，制定學術(shù)推廣和品牌建設(shè)策略。以進入縣級醫(yī)院為前提，以覆蓋到周邊區(qū)域銷售為目的，產(chǎn)生1+1>2的效果。

　　那么，什么樣的產(chǎn)品比較適合先期在縣級醫(yī)院市場推廣呢？筆者認為，那些由于上市時間長、招標降價、產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成產(chǎn)品盈利能力和學術(shù)性下降，在高端市場面臨逐步被淘汰，但又不至于成為普藥且仍有一定操作空間的產(chǎn)品，比較適合在縣醫(yī)院銷售。但由于不同區(qū)域的縣級醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量不同，所以必須根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣醫(yī)院產(chǎn)品。如，面向廣東和江、浙、滬的縣級醫(yī)院應該有腫瘤產(chǎn)品的推廣，而針對廣西、山西等的縣級醫(yī)院則可納入一些低端的抗生素產(chǎn)品。在決定進入縣級醫(yī)院市場時，企業(yè)必須對產(chǎn)品充分評估，在合適的銷區(qū)選擇合適縣級醫(yī)院的產(chǎn)品。

　　政策的導向和市場的變化向具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)提出了優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的要求?？h級醫(yī)院市場不僅作為市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署，是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。要抓住先機，必須要在現(xiàn)今政策傾斜和市場條件良好的有利環(huán)境下先于其他企業(yè)在縣級醫(yī)院市場中取得有力位置。尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對簡單的企業(yè)，必須采取一系列的成本控制、推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人力部署策略，短期提升銷售業(yè)績，中期提高企業(yè)品牌力，長期打造企業(yè)核心競爭力。

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